Aktuelles zum gewerblichen Rechtsschutz

Influencer und Werbung – wann muss Kennzeichnung erfolgen?

Erstellt von Anne Schleppi

Das KG Berlin hat sich mit Urteil vom Januar 2019 zur mittlerweile alltäglichen Problematik geäußert, wann ein Influencer Beiträge als Werbung kennzeichnen muss.

Hintergrund ist folgender: das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, verbietet u. a. irreführende Werbung.

Eine solche Irreführung kann nicht nur durch aktives Handeln, sondern auch durch Unterlassen geschehen.

So regelt § 5a Abs. 6 UWG, dass unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Als erstes ist hier festzustellen, dass die Normen des UWG für Influencer dann gelten, wenn ihre Tätigkeit als gewerblich anzusehen ist, sie deshalb als Unternehmer zu qualifizieren sind und hieraus eine Stellung als Mitbewerber nach § 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG folgt.

Die Unternehmerstellung folgt bereits daraus, dass man die Vermarktung des eigenen Images mit dem Ziel der Steigerung der Followerzahlen zum Geschäftsmodell gemacht hat.

Hieraus folgt laut dem KG Berlin aber noch nicht zwingend eine Pflicht zur Kennzeichnung von Inhalten als Werbung. Bei Influencern, die für die Benennung von Herstellern oder Produkten keine Entlohnung erhalten, spreche nämlich keine generelle Vermutung dafür, dass diese Handlung unter § 5a Abs. 6 UWG falle.

Es sei in solchen Fällen immer konkret zu prüfen, ob ein anderes Unternehmen beworben und diesem zum Absatz verholfen werden solle, oder ob es sich lediglich um redaktionelle Beiträge handelt, die der Information und Meinungsbildung der Follower dienen und bei denen Textbeitrag und Verlinkung in einem objektiven Zusammenhang stehen.

Letzteres ist dann nicht anzunehmen, wenn der Beitrag und die Verlinkung überhaupt nichts miteinander zu tun haben und der Verlinkung selbst überhaupt kein Informationsgehalt zukommt.

Das KG führt dann weiter aus, gerade Posts mit Links, die nichts mit dem Text zu tun hätten, würden den Follower dazu verleiten, den verlinkten Inhalt zu ergründen, um dort mehr zu erfahren.

Zusammenfassend sei damit festzuhalten, dass keine generelle Leitlinie aufgestellt werden kann, wann eine Verlinkung als Werbung gekennzeichnet werden muss und wann es unproblematisch ist, eine solche Kennzeichnung zu unterlassen.

Es kommt immer auf die Umstände des Einzelfalles an und darauf, um was es sich in dem Post handelt.

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